廣告獲客
廣告費照付，生意卻一直跌：電商獲客要先改哪裏？
ClassMaster · 更新
廣告費每月照付，銷售卻連續下滑。你問可以怎樣改善，得到的建議是再換一批圖、試另一組受眾。做完一輪，仍然說不清問題出在哪裏，下個月又從頭再試。
下一輪投放，要先知道在改甚麼
對電商老闆來說，難做的決定是：哪些投放值得保留，哪些地方要改，還要再花多少錢才能知道？
我們看這類帳戶，會先把銷售下降拆開。來的人少了，和來的人差不多、卻更少人買，需要處理的事差很遠。若一開始就把素材、受眾和優惠全部換掉，即使結果好轉，也難以知道哪個改動有效，下一輪便無從延續。
有人點廣告，還要看他為甚麼點
假如點擊量大致不變，訂單卻減少，繼續追求更多點擊很可能放大同一個問題。這時值得先看廣告吸引了誰，以及進入網站後，對方是否找到足夠的購買理由。
例如，一件要靠耐用程度和售後服務說服客人的產品，廣告卻只突出折扣。它可能吸引很多正在格價的人；進入網站後，這批人仍然覺得售價高。再加大折扣或再找便宜流量，可能令廣告數字好看一些，卻讓品牌更依賴減價。
遇到這種情況，我們會先提出一個待驗證的判斷：廣告吸引人的理由，與產品真正值得購買的理由可能沒有接上。可以保留原本能成交的投放，小範圍測試更清楚的使用情境、產品差異和相應頁面，在相同長度、促銷等條件相近的期間，比較進站後的成交比例及每次成交成本。要看的是改動有沒有幫對的客人作決定。
若廣告仍能帶來加購，付款卻減少，檢查的優先次序又不同。運費是否到最後才出現、付款是否出錯、想買的款式是否缺貨，都比全面重做素材更值得先查。反過來，若進站後的成交比例維持，主要是廣告帶來的人少了，才優先檢查觸及、受眾及素材反應的變化。
每種情況都可以叫「廣告成效差」，但它們不應得到同一個處方。
一個接手下滑帳戶的案例
一位電商客戶因原有廣告 ROI 偏低、業績持續下滑，轉用 ClassMaster。接手後，首三個月 ROAS 達 6.5，即該期間每 HK$1 廣告費對應 HK$6.5 銷售額。
合作超過 20 個月，累計投放 HK$113,800，帶來 1,044 位客戶及 HK$470,089 銷售額；最高單月錄得 82 位客戶、HK$36,123 銷售額。
對正在考慮更換廣告合作方的老闆，這個案例有兩個值得看的時間尺度。首三個月反映接手後的回升；超過 20 個月的成果，則把評估放到較長的合作期間，看看實際累積了多少客戶與銷售。找人接手時，兩段都值得問清楚。
讓下一輪投放沿用已經學到的東西
持續獲客需要把有效的做法保留下來。每次成效下跌便全部重做，企業付出的除了廣告費，還有反覆摸索的時間。
一輪調整開始前，值得先說清楚：我們認為問題出在哪裏、準備改甚麼、出現甚麼結果才算支持這個判斷。例如測試產品價值是否講清楚，若在相近條件下，新版本吸引更多點擊，進站後的成交比例卻下降、每次成交成本反而上升，就需要再檢視原來的判斷。
這也是我們參與廣告獲客時關心的工作：把受眾、廣告內容和購買過程一起看，決定先處理哪個問題，再落實投放及追蹤結果。老闆應該知道這輪預算在驗證甚麼，下一輪又會沿用哪些有效做法。
如果你的廣告也一直在改，生意卻沒有起色，可以 WhatsApp ClassMaster，說說最近的變化。是進站的人少了，還是有流量、有查詢，訂單卻沒跟上？我們可以從這裏談起，看看哪些環節值得先處理。